Зачем городам транспорт, который «говорит» с жителями? Интервью социокультуролога Оксаны Бондаренко
«После 1990-х, когда люди почувствовали безопасность, начали чаще и дольше бывать на улице, культурологи-маркетологи вышли в парки и сделали их контентными, наполнили пространство новым содержанием. Сегодня жители крупных мегаполисов все больше свободного времени проводят в городском транспорте — пришла пора заниматься им», — объясняет Оксана Бондаренко, социокультурный проектировщик, эксперт по кросс-культурным коммуникациям в городской среде. Оксана родилась и выросла в Екатеринбурге, а сейчас руководит просветительским проектом «Привет, Москва!», в рамках которого общественный транспорт выступил главной площадкой диалога о столице. В интервью Znak.com она рассказала, для чего горожанам «говорящий» транспорт, как он влияет на городской культурный ландшафт и можно ли запустить подобный проект в столице Среднего Урала.
— В чем основная идея вашей деятельности?
— Существует достаточно новая теория в развитии урбанистики и городского транспорта, которую в 2017 году подсказало урбанистическое исследование консалтинговой фирмы Deloitte. Она заявляет, что транспорт сейчас, в настоящий момент, это не просто средство передвижения, это еще источник эмоций. Есть даже такой негласный тезис, которым я тоже достаточно часто оперирую в презентациях: транспорт формирует твою ежедневную эмоцию. Над формированием положительных эмоций мы сейчас и работаем в проекте «Привет, Москва!». Задача новая, но она уже стоит перед культурологами-маркетологами и креативными индустриями: сделать транспортную среду максимально гуманной, эмоционально насыщенной и, давайте скажем так, очеловечить. Я сама, в том числе по долгу профессии, провожу в среднем 40-50 минут в день в городском транспорте, поэтому считаю эту задачу важной.
Кроме того, мы, социокультурологи, вышедшие в транспортную среду, поставили себе еще одну цель: показать людям, что личный транспорт не всегда удобнее общественного. Знаете, раньше общественный транспорт воспринимался как вынужденная мера, атрибут бедности — этакое маргинальное восприятие городского транспорта в обществе. Больше этого нет. Сегодня транспорт — для всех, он экономит время. Кроме того, используя общественный транспорт, отказываясь от автомобиля, люди становятся осознанными участниками будущих экологических улучшений в городе.
— Перед встречей вы говорили, что также влияете на транспортную инфраструктуру. Каким образом?
— Прежде чем ответить, я бы уточнила: на коммуникационную часть транспортной инфраструктуры. Креатив может повлиять на язык коммуникации, которым общается государственное учреждение с пассажиром. Это во-первых. Вот идем мы в метро и видим: «Осторожно! Эскалатор не работает» — не самое дружелюбное обращение. В сочетании с отсутствием дизайна оно, скорее всего, вызовет раздражение: опять, мол, у них все сломалось! Совершенно другое впечатление произведет то же предупреждение, но на ярком плакате с забавными элементами дизайна и в приятельском тоне: «Эскалатор на станции нужно ремонтировать: пришло время. Обещаем вам работать быстро! Ваш метрополитен».
А как, например, у западных коллег? Самое креативное в этом плане — лондонское метро, где появились потрясающе симпатичные голосовые объявления (а это очень важно — чтобы был голос, чтобы человек говорил): «Дорогие друзья, я прошу обратить внимание, — я, конкретно я, — просим соблюдать осторожность, будьте внимательны». И потом обязательно какая-нибудь шуточка: «У меня сегодня перерыв с 14 до 16. Я, эскалатор, пошел к врачу». Смешно же! Уже и не разозлишься, что этот эскалатор не работает. Или, допустим, простая механика: на центральных станциях лондонского метро каждое утро в вестибюлях выставляется большое панно (вроде школьной доски), на котором начальник конкретно этой станции каллиграфическим почерком обращается к пассажирам с ежедневным приветствием от себя лично. Приятно? Улыбку вызывает? Эмоцию формирует? Гениально! И просто.
Такие неожиданные эмоциональные включения называются в маркетинге «партизаннинг» или «guerilla marketing», мы все его любим. На Урале наш Тима Радя, к примеру, в том же контексте каждый год «согревает сердца», украшая фонари на проспекте Ленина [речь об абажурах, которыми художник ежегодно декорирует фонари на проспекте Ленина — прим. Znak].
Или пример из проекта «Привет, Москва!», которым я сейчас руковожу: на станции метро Чертаново человек 150 образных лет спускается по эскалатору и столько же поднимается, и тут в какой-то момент встречает глазами наш эскалаторный щит, где на красном поле крупными белыми буквами: «Чертановски хорошего настроения! Ваш Московский транспорт». Улыбаемся? Улыбаемся!
Креатив очеловечивает инфраструктуру, вызывает эмоции: я в этот момент становлюсь чуть более лояльным к моему городскому транспорту и к городу в целом. Со мной ведь говорят.
— Польза от подобных креативных решений не кажется очевидной, ведь во многих местах, в том числе в Екатеринбурге, транспорт очень разнородный, жителям подчас главное, чтобы ездил, — и ладно. Да и человек, едущий с работы, и так устал, а тут ему приходится воспринимать информацию, которую вы готовите. Зачем это вообще пассажирам?
— А зачем нам всем нужно скролить Instagram? Или листать любую другую социальную сеть? Или дежурно просматривать гороскоп в своем девайсе? Я не шучу: приступая к разработке проекта «Привет, Москва!», мы изучили уйму исследований, в том числе от Wi-Fi в метро. Так вот самые частые страницы, которые посещают пассажиры, — погода, гороскоп и сонник. Хотя, конечно, еще можно читать, слушать аудиокнигу или музыку, смотреть в окно, изучать стену напротив или соседа. Мы все в какой-то степени немножко вуайеристы.
Разумеется, нельзя выйти в среду с большим скоплением людей, не поинтересовавшись, что же им, людям, хотелось бы узнать за эти минуты перемещения в транспорте. Для этого существуют исследования, которые можно дополнить собственными. Например, провести достаточно простой количественный опрос путем анкетирования или в электронном виде. Нужны три-четыре вопроса. К примеру: вы частый пользователь транспорта? Да, частый. Сколько времени проводите в транспорте? Скажем, 35 минут. В течение этих 35 минут что бы вы хотели делать: читать, писать, смотреть на стены, разглядывать картинки или чтобы у вас был Wi-Fi? Отмечаем галочкой. А какая тема вам интереснее? История города, жизнь замечательных людей, афиша и т. д.
История родного города интересна практически всем, но именно в занимательном и увлекательном, а не банальном ее изложении. Не зря ведь в любом книжном магазине самый покупаемый формат — гид. Людям хочется знать, куда пойти, и осмысленно передвигаться по своему городу. Краеведение — это нескончаемый источник вдохновения, это знание, которое создает сопричастность к месту жительства, к тому пространству, в котором ты находишься и в котором живешь.
Если финализировать, то образовательный контент в развлекательном формате — edutainment — это, пожалуй, единственный способ подачи информации, который не потеряет актуальности в любой городской среде, в том числе в транспортной. Как показывают исследования поведенческих навыков общества, он не раздражает, а, скорее, переключает из состояния усталости на иную эмоциональную волну. Задачей в таком случае остается другое — найти правильный и релевантный канал для передачи информации. Им может быть стена вагона с текстом и иллюстрацией, перформанс, аудиогид в транспорте, голосовое приветствие и краткое сообщение от водителя транспортного средства, персональный девайс со скачанным приложением, живое музыкальное исполнение и т. д.
— А что дает «креативный подход» самому транспорту?
— С точки зрения городского планирования транспортная система формирует города, это не открытие. Но сейчас транспортная инфраструктура в состоянии принимать активное участие в формировании в том числе и культурного ландшафта, продолжая или поддерживая начатый диалог с горожанином-пассажиром. Это начинание влияет на формирование сообщества горожан, лояльного к общественному транспорту, к определенной ломке стереотипов относительно маргинальности этого средства передвижения. Безусловно, креативные находки в коммуникации должны сочетаться с инфраструктурными решениями в системе и помогать эти изменения доводить до понимания граждан. Если суммировать сказанное в одной фразе, то «говорящий» транспорт работает на лояльность его пользователя.
Есть такая метафора: мертвый город — тот, в котором нет граффити. Как бы городские власти и некоторые мои коллеги-культурологи ни боролись за чистоту города, не будет граффити — не будет коммуникации. Получим Рим с археологическими раскопками. В частности, ту же ассоциацию с живой коммуникацией я хотела создать за счет проекта «Привет, Москва!» в транспортной среде: московский транспорт говорит со мной, причем говорит очень полезные вещи. А для транспортной среды это важно — быть максимально полезным и отзывчивым на потребности города и горожан.
Если сейчас в Екатеринбурге стоит задача децентрализовать культурологические активности от центра к периферии, транспорт может отреагировать на это гораздо быстрее, чем любой другой институт, потому что транспорт везде: в центре, на Вторчермете. Везде есть остановки, и если на одной из них появится роскошный плакат, что у тебя в районе Демидов родился, например, то у человека со временем сформируется чувство значимости. Оно вырастет из уважения к тому месту, где он проводит свое жизненное время.
Появляется осознанность: я не житель, который просто делит пространство с городом, я — горожанин, активно участвующий в его жизни. Я думаю, это очень затратная по времени, но совершенно реальная задача — внедрять осознанность в общество. Своего рода миссия.
— И как подобное преобразование транспорта в итоге отразится на городе?
— Мы много говорим об индексе счастья. С одной стороны, это объективный показатель, который считают социологи, с другой — субъективное понятие, счастье горожан. Показатель счастья — это альтернатива ВВП, согласно выступлениям как социологов, так и экономистов, которые я читаю в Сети. Город должен быть комфортным, в музее должна быть интересная выставка, в театре — фестиваль, в парке — крутые лавочки и детская программа. Этот духовный и творческий потенциал лежит в основе индекса счастья. И в этом же ряду необходимо учитывать транспортную среду, которая тоже должна стать источником внутреннего удовлетворения и новых впечатлений.
В совокупности все эти изменения в городской среде будут влиять на общественную интонацию и атмосферу в городе.
— Вы также говорили, что, если заставить транспорт «говорить», его можно демаргинализировать. Но не будет ли обратного эффекта с автобусами и трамваями, наполненными развлекательными материалами? Не станут ли их считать транспортом для фриков?
— Даже теоретически так не может получиться, потому что, как люди профессиональные, мы, культурологи, понимаем, что городской транспорт — для всех. Мы считаем, что наша целевая аудитория — все. И, соответственно, не можем быть однобокими в передаче сообщений в открытую среду, но можем распределить информацию по различным каналам коммуникации, которые актуальны для каждого сегмента нашей аудитории.
Поэтический трамвай не должен быть каким-то невероятно инновативным, только что сошедшим с заводской полки. Суть любого социокультурного проекта — креативить в контексте, в том числе производственном.
— Кажется, в Екатеринбурге, да и во многих других городах России, есть задачи важнее. Например, обновить саму транспортную инфраструктуру. Или все-таки создать диалог с горожанами в транспорте настолько важно?
— Все придумано до нас господином [изобретателем пирамиды потребностей Абрахамом] Маслоу. Есть известная пирамида, и, к сожалению, жить только на ее верхушке не получится, как и остаться на основании, игнорируя психологические потребности в росте. Думать нужно обо всем — каждому из участников образно «проекта трансформаций и изменений» на своем уровне. Транспорт должен быть безопасным, комфортным, быстрым — факт. Это задача для людей, которые занимаются инфраструктурными транспортными реформами. Мой отец, потомственный автотранспортник, в свое время, в 1980-е годы, точно так же думал об этих задачах и занимался их решением. Культурологи работают на уровне верхних ступенек пирамиды Маслоу, нам интересна транспортная среда с точки зрения пособничества в формировании осознанности населения. Это совместный процесс, в котором никто не мешает друг другу, каждый занимается своим делом, решает свои задачи.
— Есть в Екатеринбурге проблемы или препятствия, которые могут встать на пути тех людей, которые захотят изменить городской транспорт? Я имею в виду пассажиров, их менталитет.
У жителей Урала есть некая степень внутреннего ценза и здоровой критики. Я сама такая. Так беззаботно и радостно, как астраханский житель, уральский вести себя не будет. Есть внутренний скептицизм, но с ним тоже нужно уметь работать. В первую очередь понять, что придется столкнуться с критикой. Но это же классно — значит, есть реакция, есть небезразличная аудитория.
С другой стороны, любую критику можно превратить в позитивный отклик, по крайней мере в улыбку точно. Давайте рассмотрим самые удачные кейсы транспортных коллег. Мы в работе над проектом «Привет, Москва!» засматривались на историю с соцсетями берлинского транспорта. Это не самый успешный с точки зрения логистики и инфраструктуры транспортный комплекс — поезда опаздывают, ломаются, что, впрочем, свойственно любой машине. Горожане и так недовольны, а в соцсетях берлинского транспорта запускают новую коммуникационную кампанию. Модный, стебный, молодой и несколько дерзкий транспортный язык выступил дополнительным раздражителем: «Лучше бы вы занимались…» и так далее. Специалисты научились переводить этот негатив в позитив, стали отвечать с юмором: «Спасибо большое, мы тоже заметили, что поезд пришел с опозданием, но, слава богу, так было только последние два месяца».
Или личный пример. Екатеринбург меня встретил морозом в минус 32, в трамвае, в котором я хотела спастись, градусов на 15 теплее, но дискомфорт, мягко говоря, ощутимый. И вот представьте, что именно в этот момент в трамвае из динамиков раздается голос, скажем, Монеточки: «Ну что, пацаны, замерзли? И я дрожу». Прикольно? Прикольно! Ощущение дискомфорта нивелировано, кто-то даже поделится в Instagram. Ты включаешься эмоционально, начинаешь относиться к ситуации с пониманием, ведь транспорт — от имени твоего города — говорит с тобой.
Но, опять-таки, подчеркну, что креативные подходы к работе с эмоциональным фоном граждан не заменяют инфраструктурных решений.
— С тем, что может дать городу «человечный» транспорт, понятно. Но как такие идеи работают?
Транспорт вообще нужно рассматривать как новое медиа, у которого есть своя целевая аудитория. Вы, Znak.com, знаете свою целевую аудиторию, Первый канал — свою. В транспорте же мы понимаем, что аудитория — это все вместе взятые. А если мы работаем для всех, то и информация должна быть максимально широкой, общепознавательной, ни в коем случае не агрессивной или досаждающей. Она должна быть красивой, легкой, «википедийной», в лучших традициях edutainment. И вот здесь таланты креативной индустрии пригодятся. Изложить понятным языком, используя ассоциации и лайфхаки, донести сообщение и оставить эмоциональный след могут только глубоко профессиональные люди из среды коммуникаций. Это не просто историки — это историки с экспертизой и опытом в журналистике.
Еще очень интересен транспорт как среда тем, что здесь можно вступать в диалог с пассажиром, используя в том числе и мелкие акции из серии «улыбнись соседу». Это один из новых трендов, приятная механика воздействия, направленная на эмоциональное вовлечение.
А если говорить о каналах коммуникации в транспорте, то форматов очень много. Это и городской плакат, и брендированный состав, и озвучка. Это плакат на станции метро или остановке. Каждый город закладывает бюджет на «социалку». Почему бы не собрать команду классных дизайнеров и филологов из крупного вуза, создать со здоровой долей юмора проект «Говори правильно», я фристайлю сейчас, и разместить на остановке плакаты? Он будет пользоваться большой популярностью и скрасит время ожидания. Это позитив для города? Да. Это интеграция в городскую среду неким элементом урбанистического дизайна? Да. Это общественная польза, культпросвет? Да. Кому спасибо за это? Транспортной инфраструктуре.
В любом городе, а особенно в мегаполисе, присутствие транспорта выражено гораздо более активно, чем присутствие других культурных институций. У музеев есть территориальные границы, несмотря на полезные площади. Транспорт — это гид на колесах, который может быть музейным, архитектурным, краеведческим — каким будет необходимо. Странно не использовать столь мощный ресурс для распространения знаний и вовлечения людей в культурный контекст города.
— Чтобы подобная инициатива сработала, нужна развитая система городского транспорта, или как?
Все начинается с малого. Как я понимаю, транспортная система, особенно наземный транспорт, — полиуправленческая инфраструктура. Инициатору, который хочет запустить проект в транспорте, нужно выбрать ровно ту компанию и тот маршрут, который можно наполнить контентом, или тот организм, который откликнется на предложение. Пусть это будет один маршрут. За ним пойдет второй, третий, десятый. Благая идея и инициатива оказывается вирусной и желанной, если она классно организована, получает позитивный общественный отклик и резонанс.
Ошибочно мнение, будто прекрасные идеи спотыкаются о непонимание чиновников. Скажу поэтично: очень сложно противостоять профессионалу с энергией, излучающему успех и с горящим взглядом.
Город, а соответственно и инфраструктурные подразделения, абсолютно точно заинтересованы в формировании дружелюбной среды, в создании «счастья в городе». Я искренне убеждена, что достаточно одного успешного кейса со стороны местных инициативных кураторов, чтобы он получил дальнейшее развитие и поддержку на уровне власти. Может, уже к ближайшему Дню города появится эквивалент «гудковой симфонии» (смеется) в формате трамвайного музыкального фестиваля.
Хороший наглядный пример, наш, уральский, — Уральское индустриальное биеннале. В первой выставке участвовали всего несколько заводов. Основными стейкхолдерами, которые поддержали идею, были люди из бизнеса. Власть и город поначалу принимали участие далеко не в том объеме, в котором принимают сейчас. Но поддержка все равно оказалась весомой. И первый кейсовый год биеннале дал толчок к развитию этого знакового культурного события, которое вышло далеко за пределы уральского региона, в том числе благодаря вовлеченности новых партнеров, представителей власти и креативного сегмента. Идея же была глобальной, гениальной: где, как не в Екатеринбурге, проводить подобное? Это очень активный город. Достаточно посеять искру — и вскоре свет пламени озарит все вокруг!
— Вы говорите, что основная движущая сила проекта «Привет, Москва!» — любовь к городу. Если в столице такая, то что может стать базовым принципом для Екатеринбурга?
— Любовь к городу. Везде и во всем — любовь к городу. И вообще, давайте так, все проекты должны быть только о любви и для этого. Если говорить о том, какой ключевой сюжет для обработки или отработки в социокультурном городском проекте в транспорте, то я бы первым делом выделила сам город! Екатеринбург, пожалуй, единственный музей конструктивистской архитектуры под открытым небом. Это бездонная тема, о ней можно говорить сколько угодно и как угодно: и просто, и по-научному сложно.
Вторая тема — Сказы Урала. Это невероятно привлекательная мистика и эзотерика, такая бажовщина, в которой, возможно, наш уральский культурный код в том числе и скрыт. Как мы любим говорить на Урале, все началось с Урала, и где-то здесь, у нас, и закончится, заземлится очередной Ноев ковчег (смеется).
Это же все байки, легенды, тот самый городской фольклор «А вы знаете, что…», «Слышали, почему…». Я считаю, что в Екатеринбурге фольклор насыщенный и богатый, но главное — у людей есть потребность знать о нем, осознавать его и обсуждать.
